Торговля и ресторанный бизнес №08 (14) август 2004

Специализированный мебельный магазин в Москве в процессе рестайлинга превратился в предприятие продовольственной сети “Мой магазин”

До сих пор в русском языке сохраняется словосочетание “типовой универсам”.
Эти стандартные продовольственные магазины самообслуживания располагались в советские времена во многих районах одного города и были похожи, как братья-близнецы, оформлением, планировкой, дизайном оборудования.

Аналогичным образом обстояла ситуация и с магазинами, торгующими через прилавок, и с предприятиями, специализирующимися на непродовольственных товарах.

Только в период после перестройки “на коне” оказались владельцы магазинов, имеющих свой неповторимый имидж.
В лексиконе операторов торговли появилось слово “рестайлинг”, означающее частичное обновление или полную смену оформления магазина, целью которого является сделать магазин более красивым и удобным для покупателя и, соответственно, повысить его конкурентоспособность на рынке.

Подробнее об этой услуге мы попросили рассказать Вячеслава Шубина, заместителя генерального директора по маркетингу российского представительства голландской компании “Реклет Груп”.

- Вячеслав Вячеславович, какой комплекс работ включает рестайлинг торгового предприятия?

- Для начала я бы подчеркнул, что проект рестайлинга, как и маркетинговая концепция любого магазина, основан на трех “китах”.
Во-первых, владелец должен четко определиться, в каком формате будет работать его магазин (супермаркета, дискаунтера, торгового центра).

Второе - точно выяснить, кто ваш клиент: жители района или, например, владельцы автотранспорта, заезжающие с трассы. И, наконец, третье - определить, в чем главное преимущество предприятия - в широком ассортименте, низких ценах, удобном местоположении, частых промо-акциях или в чем-то другом.
По мнению Вячеслава Шубина, 80% российских магазинов нуждаются в обновлении стиля

Когда маркетинговая концепция в целом понятна, начинается более детальный сбор информации. Мы уточняем положение торгового предприятия на рынке, размеры магазина, особенности оборудования. На основе всей собранной информации готовится первый дизайн-проект, в котором разрабатываются ключевые моменты - цветовая гамма, логотип и так далее.

Причем, речь идет не о согласовании новой идеи оформления с заказчиком на уровне “нравится - не нравится”, а о решении целого комплекса вопросов в рамках единой концепции. Здесь увязаны внешнее оформление торгового зала, зонирование, расстановка оборудования, освещение, определение цвета пола и потолка.

То есть все, что человек видит в торговом зале, должно работать на создание определенного впечатления. С помощью грамотно созданного фирменного стиля мы доносим концепцию магазина до потенциального клиента и получаем определенное число лояльных покупателей.

- Для магазинов каких форматов создание нового имиджа наиболее актуально?

- Я думаю, на сегодняшний день это более интересно сетям супермаркетов и торговым центрам. Дело в том, что стоимость проекта рестайлинга достаточно высока. Если же вы - владелец сети, то вложения в новое оформление одного магазина уже не так заметны. Однако у нас были и заказы по созданию концепции отдельных магазинов.

Владельцы торговых предприятий начинают понимать, что люди хотят совершать покупки с удовольствием, и если сегодня не сделать магазин комфортным и привлекательным, то завтра ты будешь решать судьбу пустующего нерентабельного помещения.

- Насколько услуга по рестайлингу сегодня востребована в России?

- Спрос растет достаточно активно, и если в самом начале нашей деятельности в России нам нужно было долго убеждать клиентов, то сегодня они разыскивают нас сами. Не последнюю роль здесь сыграла конкуренция со стороны западных сетей. Правда, пока речь идет о единичных проектах рестайлинга.

В одних ситуациях потребность в новом оформлении связана с обновлением имиджа, в других - со сменой владельца и, соответственно, брэнда магазина. В России мы осуществляли (либо осуществляем) проекты рестайлинга для таких клиентов, как сети SPAR, “Перекресток”, “Рамстор”, “Гастроном Эконом”, “Мой магазин”.
Проект и оформление супермаркета “Гастроном Эконом” выполнено компанией “Реклет-Русь”

- Существуют ли примерные данные о том, насколько увеличивается коммерческая эффективность магазина или торговой сети благодаря обновлению дизайна?

- По нашим расчетам, на долю визуального маркетинга может приходиться до 20% от общего роста товарооборота. Вообще проще проанализировать эффективность работы отдельных элементов оформления магазина.
Например, один из наших клиентов заказал ценники, которые помогли бы активизировать распродажу телефонных карт. В результате реализация этого товара возросла на 20%. Еще один интересный пример.

Наш клиент в Нижнем Новгороде один из двух своих супермаркетов преобразовал в магазин известной европейской сети (по схеме франчайзинга), соответственно сменив его стиль на более продуманный европейский.
Другой, для подстраховки, боясь потерять консервативного покупателя, оставил под прежней собственной вывеской, не меняя ничего в его оформлении.

Через полтора года он обратился к нам с просьбой перевести в сеть и второй магазин по той простой причине, что все покупатели переориентировались на магазин с европейским стилем оформления, и второй просто пустовал.
А таким он был до рестайлинга

- Вячеслав Вячеславович, а с какой периодичностью специалисты рекомендуют ритейлерам освежать имидж своих предприятий?

- Если ориентироваться на западную практику, продовольственные сети там это делают каждые 3-4 года, остальные - каждые 10 лет.

С одной стороны, оформление магазина несколько приедается постоянным покупателям, с другой - сами материалы изнашиваются, выцветают. Да и мода на дизайн оборудования, материалы и цветовые решения меняется. И это несмотря на то, что гарантия на работы по рестайлингу дается до 5 лет.

- Можно ли определить, в какой момент существующий визуальный маркетинг перестает работать на привлечение покупателя?
Голландский супермаркет “Food Factory” - пример удачно найденного собственного стиля

- Давайте оговоримся для начала, что в России есть только несколько сетей, магазины которых грамотно разработаны и оформлены с позиций визуального маркетинга.
В целом, я бы сказал, что здесь необходимо комплексное исследование эффективности, где визуальный маркетинг рассматривается как один из элементов успеха магазина. И не забывайте о значительном влиянии человеческого фактора в нашей торговле.

Если кассир - хам или продавец во время обслуживания клиента имеет обыкновение говорить по мобильному телефону, тут никакой рестайлинг работать не будет.

- Приведите примеры распространенных ошибок, допускаемых в нашей стране при создании фирменного стиля торгового предприятия.

- Самая большая проблема заключается в том, что в создании стиля конкретного торгового предприятия сегодня участвует целый ряд компаний, действия которых никак не координируются.

Расстановку оборудования делают его продавцы (обычно по стандартной схеме), освещение - строители, световой короб - какая-нибудь рекламная фирма, а цветную печать - полиграфический комбинат. В результате - заходишь в магазин и видишь, сколько денег потрачено впустую: огромные световые короба, но полутемные проходы, ценники, которые непонятно к чему относятся, спустившиеся воздушные шарики под потолком.
Проект для сети обсуждается и разрабатывается со всеми деталями около года. Проект для единичного магазина или сокращенный вариант рестайлинга сети - 2-3 месяца.

Вдобавок к этому размещенные повсюду рекламные материалы поставщиков продуктов создают ощущение неопрятности и не цельности стиля.

- На ваш взгляд, какой процент российских предприятий сегодня нуждается в обновлении стиля?

- Я бы сказал, что около 80% всех магазинов.

- Сколько времени занимает процесс рестайлинга?

- Сроки зависят от самых разных факторов. По нашему опыту, проект для сети обсуждается и разрабатывается со всеми деталями около года. Проект для единичного магазина или сокращенный вариант рестайлинга сети - 2-3 месяца.
На долю визуального маркетинга может приходиться до 20% от общего роста товарооборота.

- Какова стоимость услуг по рестайлингу для небольшого продовольственного магазина и для типового универсама?

- Рестайлинг небольших продовольственных магазинов в России мы пока не делали, для типового универсама уровень цен тот же, что и для сети супермаркетов. В России стоимость подобного проекта составляет примерно 18-20 тысяч евро.

- Возможен ли частичный рестайлинг предприятия при ограниченном бюджете?

- Да. Мы часто осуществляем проекты именно на таких условиях и всегда находим взаимоприемлемые варианты с заказчиком. Профессиональный рестайлинг - не обязательно дорогой.

К тому же его вполне можно проводить поэтапно. Кстати, собственное производство в России помогает значительно удешевить многие этапы оформления.

Беседовала Юлия Яковлева